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Le phénomène Twitter

› Twitter, quel intérêt pour les marques :

Tout le monde en parle, Twitter poursuit sa folle progression (752% par rapport à 2008), et en plus de devenir une véritable addiction pour certains (ici parodié), twitter semble susciter de plus en plus l’intérêt des marques, des artistes et même de Google! Mais au fond quelles sont les possibilités marketing de Twitter? Ses limites? Comment se faire une place et en tirer profit pour une marque? Suivez le guide! (essai de synthèse modeste)
Note : biensur, le service reste encore « confidentiel » en France et n’est pas encore aussi mainstream qu’aux États-Unis mais rien ne vaut un peu de projection et d’analyse de ce qui se fait Outre-Atlantique.

› Qu’est-ce que Twitter? (pour les néophytes)
Au cas où vous vous poseriez toujours la question, posons les bases: Twitter est une plate-forme de « microblogging ». C’est donc un outil pour poster de courts messages (maximum 140 caractères) qui inclut une fonction sociale: la possibilité de suivre des gens (Following) ou de se faire suivre (Followers). En suivant quelqu’un vous recevez ainsi tous les messages qu’il poste, et inversement, vos « suiveurs » reçoivent instantanément le message que vous « twittez ».
› Pourquoi Twitter au sein d’une stratégie marketing?

Mais après tout pourquoi Twitter? Pourquoi ne pas consolider sa réputation en ligne via Facebook ou tout simplement son site Internet plutôt que prendre que le risque de diluer son message à travers un média social de plus?

Twitter tient sa particularité de la vitesse de propagation d’un message, puisqu’un twitt (ou tweet) peut être republié (retweeté) par une autre personne en un simple clic. C’est par Twitter qu’on a appris les attentas de Mumbai, l’incendie de la CCTV Tower en Chine et c’est même via Twitter que la police de Milwaukee fait passé rapidement des annonces:

« Latest homicide in the city is NOT a random act. Male, 33, shot in 1500 block N. 39. More details as we have them. »

Les usages pour une entreprise sont nombreux:
Effectuer de la veille pour une entreprise ou une marque. Grâce à la rapidité de propagation d’un message sur Twitter, on pourra ainsi réagir dès le début et avant qu’il ne soit trop tard à un Bad Buzz, ou lorsque l’image de marque prend un coup (comme on a vu pour Domino’s Pizza récemment par exemple). Twitter Search permet de suivre en temps réel ce qui se dit sur un mot ou un nom donné.
Suivre un buzz. Grâce au même principe, Twitter permet de monitorer l’impact d’une campagne ou d’un message en mesurant le nombre de messages relatifs à cette campagne par exemple.
Qualifier sa cible. En suivant l’actualité des followers d’une marque, on a ainsi une idée assez représentative de ce que cherche la cible et de ce qu’elle aime.
Construire un dialogue. Comment savoir ce que préfèrera les clients potentiels? En leur demandant tout simplement! En posant une question ouverte via Twitter et en construisant un dialogue (voir les 10 erreurs à ne pas faire sur Twitter plus bas) qui permettra d’avoir la réponse. Les clients potentiels auront en plus la sensation d’être privilégiés en ayant participé à une étape de la création d’un produit.
Améliorer l’image de marque. Scott Monty, PDG de Ford disait « I believe that people would rather have a conversation with a person than a brand ». Pour permettre ce dialogue personnalisé il a justement mis en place son blog personnel et son Twitter. Twitter permet d’établir cette relation privilégiée et personnalisée, et créé une certaine proximité entre la marque et le public qui n’en sera que bénéfique! C’est également l’occasion de rajeunir l’image de marque à travers une communication différenciée.
Promouvoir du contenu. A condition qu’il y ait contenu et que ce ne soit pas un simple lien vers la vidéo Youtube de la campagne télé par exemple. Twitter est viral, c’est à dire qu’il permet de faire passer un message (s’il est original, efficace ou utile) de façon très efficace grâce par exemple aux retweets. On pourra sur le même principe l’utiliser pour faire des annonces spéciales ou des promotions uniquement sur Twitter comme Dell le fait, avec près de 400 000 followers!
Éviter le Twitter squatting. Tout comme les noms de domaines, les pseudos Twitter sont très vite squatté par des petits malins qui espèrent les revendre à prix d’or. Ainsi Adidas, Levis ou Nike sont déjà pris par un particulier.
Relayer un événement. Le service de micro-blogging peut aussi être utilisé pour relayer un événement ou des résultats sportifs, comme Cyberpress le fait sur son Twitter. Rokia Traore a également twitté en direct des victoires de la musique grâce à You to You.
Réduire les coûts. Enfin, terminerai-je cette liste d’avantages par le coût, Twitter étant bien sûr gratuit il permettra en plus d’avoir une approche beaucoup plus personnalisée, efficace et relayable qu’un e-mail.
Applicant.com présente sous une forme différente ce que l’on peut faire sur Twitter, à travers 5 pôles:

– Faire passer une information
– Créer du trafic
– Assurer un Service Client
– Créer un réseau
– Assister la gestion de projet
(Cliquez sur l’image pour agrandir)

› Comment?
Chaque marque a ses aficionados, qui rêvent d’avoir une relation plus privilégiée avec celle-ci. Il faut cependant savoir comment établir cette relation privilégiée et avoir une relation gagnant-gagnant.
Avoir quelque chose à dire. Probablement la chose la plus importante sur Twitter, à partir du moment où ce qu’on a à dire a un intérêt particulier, l’audience suivra. Comme dans chaque Media Social, une marque peut s’y « incruster » à condition d’apporter le champagne, d’avoir une valeur ajoutée. Comme disait David Armano de Criticalmass à la conférence Marketing 2.0, si vous voulez avoir des personnes engagées avec votre marque, il faut passer du temps avec eux.
Du contenu exclusif. A relation privilégiée, contenu privilégié! Twitter ne doit pas être un simple relai des articles de son blog. Pour que les gens aient envie de nous suivre il faut qu’ils en voient l’intérêt, comme Dell qui annonce des promos via Twitter, on peut également imaginer un Twitter pour publier des trucs et astuces sur l’utilisation d’un produit (recettes, customisation…).
Créer et entretenir la discussion. Encore un élément important pour avoir des personnes engagées avec une marque, leur répondre de façon personnalisée si possible pour s’éloigner le plus loin possible de l’aspect corporate. Le but est de montrer le côté humain qui se cache derrière une marque pour créer quelque chose de plus fort que la simple relation marque-client. Un exemple avec le Twitter de la Redoute, ici répondant au message d’une certaine Marinette_GdS: « @Marinette_GdS on a les mêmes dilemmes… être bien dans ses baskets ou se projeter les pieds dans le sable… Bon brainstorming ! »
Suivre des gens. C’est un élément important pour se lancer sur Twitter, pour intéresser les gens, il faut aussi manifester son intérêt pour d’autres personnes. Il y a aussi de bonnes chances que cette personne se mette à vous suivre en retour!
En faire la promotion sur son site, blog… Ce qui en plus de ramener des followers renforcera l’image dynamique et « communicante » de la marque.

› Les 10 Erreurs à ne pas commettre
Comme sur tout lieu d’expression, il convient de respecter quelques règles de bienséance, qui éviteront tout discrédit parce que le bad buzz aussi, se propage vite sur Twitter… Voici 10 erreurs à ne pas faire en partie issues du blog de Darklg :
Ne pas déterminer de stratégie, Twitter juste pour être sur Twitter
Ne jamais répondre ou remercier
Twitter en masse du contenu sans intérêt
Suivre le plus de personnes possible
Envoyer des messages directs en masse
Dé-Follower ceux qui critiquent
Utiliser des outils de réponse/publication automatique
Ne pas utiliser l’image de marque
Ne pas écouter
Spammer (un mauvais exemple)
› Limites
Quelques limites tout de même, parce que Twitter n’est pas un nouveau site magique qui fait tout et où il faut se ruer:
En termes de SEO, Twitter n’est pas encore complètement pris en compte par les moteurs de recherche. On pourra difficilement en espérer des dizaines de backlinks qui vont faire monter le pagerank. Les pages twitter semblent avoir (pour l’instant) peu de valeur aux yeux de Google. On notera tout de même certains pageranks intéressants comme celui d’Evan Williams qui a un pagerank de 5.
Sans lui consacrer l’attention qu’il mérite, Twitter diluera juste la campagne ou l’image de marque. La marque sera présente partout mais ne marquera les esprits nulle part. Il vaut mieux être plus sélectif, choisir le canal le plus approprié en fonction de sa cible et du message de l’on veut faire passer, et investir ce canal de façon pleine et efficace, plutôt que se précipiter sur le dernier média social « tendance » pour faire acte de présence.
Bien que Twitter ne nécessite que 140 caractères, un twitt de qualité prend du temps tout comme suivre et répondre aux discussions. Il y a également une certaine étiquette à respecter, un certain langage à savoir… Bref vous l’aurez compris on ne se met à Twitter comme on écrit un email.

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